Introduzione alla pianificazione di markeitng

Il marketing è la funzione organizzativa che ha il compito di individuare i target e trovare il modo migliore per soddisfare il loro bisogni e desideri in modo profittevole all’interno di un ambiente competitivo. Poiché oggi sia i consumatori sia i buyer aziendali sono di fronte a una grande quantità di fornitori che cercano di soddisfare ogni loro bisogno , le aziende e le organizzazione non profit non possono sopravvivere limitandosi a lavorare bene ma devono lavorare in modo eccellente. Molti studi hanno dimostrato che la chiave per avere performance profittevoli è conoscere e soddisfare i propri target con offerte competitive di qualità superiore. Tale processo si svolge oggi in un ambiente sempre più globale , tecnologizzato e competitivo .

Ci sono alcune regioni essenziali per cui la pianificazione di marketing è diventata molto importante .

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un intensificarsi della concorrenza in molti mercati. Molti fattori hanno contribuito a questo, e tra i più rilevanti possiamo citare:

• la crescita delle competenze globale, poiché gli ostacoli al commercio sono stati ridotti e le comunicazioni globali sono migliorate in modo significativo.

• l’accrescersi del ruolo delle multinazionali che ignorano i confini geografici e di altro genere, e cercano opportunità di profitto su scala globale ;

• il fatto che alcune economie la legislazione e le ideologie politiche hanno mirato a promuovere i valori imprenditoriali e quelli del “libero mercato”;

• la continua innovazione tecnologica , che ha dato origine a nuove fonti di concorrenza per prodotti e servizi su mercati già consolidati.

L’importanza della concorrenza e dell’analisi della concorrenza nel marketing strategico contemporaneo non può essere sopravalutata ; esamineremo quindi il tema in modo molto approfondito nei prossimi articoli. Tale importanza è orami ampiamente riconosciuta sia dagli studiosi sia dai marketer . In un’economia competitiva un marketing di successo è un marketing ,oltre a concentrarsi sul cliente ,associa quest’ultimo al posizionamento competitivo.

In base al concetto di marketing , è la chiave per raggiungere gli obbiettivi organizzativi consiste nel determinare i bisogni e i desideri dei target e nel fornire loro la “soddisfazione” desiderata in modo più efficiente ed efficace rispetto ai concorrenti.

La pianificazione di marketing è un approccio adottato da molte aziende di successo orientate al mercato. Sebbene non sia affatto uno strumento nuovo , il grado di obbiettività e accuratezza con cui tale approccio viene adottato può variare in modo significativo.

La pianificazione di marketing può essere definita come il processo strutturato di ricerca e analisi della situazione di mercato, di sviluppo e documentazione di obbiettivi, strategie e programmi di marketing , e di implementazione ,valutazione e controllo delle attività poste in essere per raggiungere gli obbiettivi. Tale processo sistematico di pianificazione di marketing prevede lo svolgimento di analisi dell’ambiente e di valutazione delle capacità dell’azienda ,e la presa di decisioni circa le linee d’azione e i modi per implementare tali decisioni . Poiché l’ambiente di marketing è così mutevole che le vie a nuove opportunità possono aprirsi improvvisamente ( anche quando alcune possibilità si affievoliscono o svaniscono del tutto), la pianificazione di marketing va affrontata come processo flessibile e continuo piuttosto che come un compito annuale rigido e immutabile.

Il risultato di questo processo strutturato è il piano marketing un documento che sintetizza ciò che il marketer ha appreso sulla struttura e le dinamiche del mercato , e che descrive il modo in cui l’azienda intende raggiungere i propri obbiettivi di marketing . Il piano marketing non si limita a descrivere le strategie di marketing dell’organizzazione e a elencare le attività che i dipendenti svolgono per raggiungere gli obbiettivi di marketing ; esso comprende gli indicatori che verranno usati per misurare l’avanzamento verso gli obbiettivi , e consente aggiustamenti se i risultati raggiunti non portano l’organizzazione in quella direzione.

I piani Marketing coprono generalmente un periodo di un anno ,anche se alcuni contengono proiezioni future più ampie circa le attività e i risultati finanziari . I marketer devono avviare il processo di pianificazione di marketing almeno alcuni mesi prima della data prevista per l’attuazione del piano; ciò consente di avere il tempo per compiere ricerche e analisi approfondite , per riesaminare e rivedere i processi di gestione , per coordinare l’allocazione delle risorse tra funzioni e unità aziendali.

La pianificazione di marketing comporta inevitabilmente il cambiamento . E’ un processo che riguarda il decidere oggi cosa fare in futuro sulla base di una valutazione accurata delle risorse disponibili; la necessità di fissare obbiettivi prestabiliti . La pianificazione di marketing è concepita per sostenere il processo decisionale di marketing in condizioni di rischio e incertezza prevalenti.

Ciò premesso , il processo di pianificazione di marketing presenta diversi vantaggi

Coerenza: i singoli piani marketing devono essere coerenti con il piano aziendale generale e con gli altri piani sviluppati dalle diverse divisioni o funzionanti aziendali.

Responsabilità : tutti coloro che hanno la responsabilità di implementare le singole parti di un piano marketing sanno quali sono le loro responsabilità e possono valutare le loro prestazioni rispetto a quanto previsto dai paini. La pianificazione di marketing richiede che il management esprima valutazioni chiare in merito alle promesse su cui è costruito ,e consente di progettare e istituire un sistema di controllo in cui le prestazioni possono essere valutate sulla base di criteri predefiniti.

Comunicazione: coloro che attuano i piani sanno anche quali sono gli obbiettivi generali e quale può essere il contributo di ciascuno rispetto a tali obbiettivi.

Impegno : se i piani vengono concordati con coloro che sono coinvolti nella loro attuazione e con coloro che forniscono le risorse , stimolano un impegno di gruppo per la loro attuazione e portano in ultima istanza una migliore implementazione della strategia .

I piani devono essere redatti con specifico riferimento all’organizzazione e alla sua situazione in un dato momento . Non esiste un unico sistema di pianificazione , ne esistono molti , e il processo di pianificazione dev’essere sviluppato su misura per ciascuna azienda sulla base di una serie di situazione specifiche. La pianificazione di marketing ,intesa come attività di una singola funzione aziendale .Esiste un vincolo di fondo per ogni organizzazione che adotti sistemi di pianificazioni di marketing quello di individuare una missione aziendale, definita con chiarezza come la base sulla quale l’organizzazione può svilupparsi .Senza la pianificazione di marketing ,è più difficile orientare la funzione Ricerca e Sviluppo (R&S) e lo sviluppo di nuovi prodotti stabilire gli standard di qualità da richiedere ai fornitori ,indicare alla forza vendita le caratteristiche da valorizzare ,fissare obbiettivi realistici e raggiungibili ,fronteggiare le azioni della concorrenza e i cambiamenti nel mercato. Soprattutto ,le aziende che non riescono a integrare la pianificazione di marketing nelle loro attività di marketing potrebbero non essere in grado di creare un vantaggio competitivo sostenibile sui loro mercati.